Innovazione: del Modello d’Affari prima che del prodotto. Una Impresa ha successo se innova il valore della sua proposta al Mercato, anche partendo da un prodotto vecchio e maturo purché di qualità.

di Luca Scarabelli – gennaio 2019 (4 minuti per i più curiosi) 

BEVIAMO UN BUON BICCHIERE

Prendete una signora con la passione per il teatro e per il buon vino, aggiungete un signore con buona cultura imprenditoriale, mescolate tutto dentro ad un vecchia roulotte del 1974. Tre elementi di base e una visione: mescita raffinata di vino nella piazza di ogni città.

Questo è “Vino al Vino – enoteca itinerante”, un innovativo Modello d’Affari per un lavoro vecchio come la civiltà: le Tabernae nell’antica Roma, le Osterie dei nostri paesi nel dopoguerra, o le più recenti Enoteche. Qual è la novità?

L’aver unito l’arte scenografica e la socialità della piazza ad un atto che fa parte della cultura più antica: gustare un bicchiere di vino di buona qualità, magari con un piccolo stuzzichino salato. Ma andando dov’è il cliente anziché aspettare che sia lui ad entrare nel nostro locale. E l’innovazione non si ferma qui.

IL VALORE OFFERTO FA LA DIFFERENZA

Qualche numero per convincervi: 3 anni di attività, 90 piazze visitate, 55mila calici serviti, 90mila persone intercettate. Provate a rifare gli stessi numeri su una sola piazza anche se di una città metropolitana.

Certo, il cibo e le bevande “da strada” ci sono in tutte le fiere di paese, anzi oggi il numero aumenta grazie a veicoli sempre più comodi che permettono di spostarsi con velocità. Ma cosa si trova in questi posti: una offerta saltuariamente generosa, per così dire, un rapporto qualità/prezzo mediamente basso, prodotti di uso comune, soprattutto alimentari, bibite, birra e vino, se c’è, di bassa qualità. Soprattutto, largo consumo da fast food.

Nella roulotte di “Vino al Vino – enoteca itinerante” c’è una proposta di valore diversa: competenza enologica, innanzi tutto; vino di qualità medio/alta, rigorosamente di cantine medio/piccole non presenti nella Grande Distribuzione; “cicchetti”, per dirla alla Veneziana, pre-preparati in modo artigianale e con materie prime di qualità. Il tutto con un prezzo al calice inferiore del 25% rispetto ad un calice acquistato in un locale stanziale.

La somma della proposta di valore, nella quale rientra la scenografia, rende la formula vincente e di successo.

IL PRODOTTO NUOVO (spesso) LO ABBIAMO GIÀ

Nel mio lavoro capita, a volte, di incontrare imprenditori preoccupati perché il loro prodotto non si vende più come un tempo, magari perché pensano di subire la concorrenza di altre forme di vendita, o di prodotti simili che sembrano completamente diversi. A ben guardare la vera differenza è spesso nel Modello d’Affari.

Potrei essere banale citando la crescita delle vendite on-line di prodotti che troviamo sotto casa, magari elettrodomestici, ed apparire provocatorio dicendo che molti danno la colpa al livello di prezzo. Ma potrei anche citare, nello stesso mercato, due diverse aziende indipendenti che vendono al pubblico elettrodomestici a prezzi più alti del web di cui non subiscono la concorrenza grazie ad un Modello d’Affari distintivo.

Quello che fa la differenza è il valore trasferito al cliente; ad esempio: una offerta selezionata, marche non comuni, assistenza alla installazione o al post-vendita o consigli professionali all’acquisto. Non c’è Amazon che tenga per superare questa proposta di valore.

Ogni giorno leggo di analisi che riassumono il numero di aziende chiuse e magari il saldo negativo rispetto a quelle nuove aperte; la responsabilità viene variamente attribuita a crisi, concorrenti aggressivi, governo. Se andiamo a vedere, la responsabilità sta spesso nel modo di fare impresa; Einstein diceva: “non possiamo aspettare che le cose cambino se continuiamo a fare le stesse cose”.

ECCO IL SOLITO TEORICO

Suppongo che qualcuno ora pensi questo ma vi confuterò con alcuni esempi di piccole aziende che, con il suggerimento giusto, hanno cambiato il loro Modo di fare Impresa.

La piccola latteria di quartiere che ha sfruttato la sua posizione sul passaggio dei turisti di un vicino albergo, per aprire un mercato molto più grande, grazie alle vendite via web e alla velocità delle consegne.

La carpenteria metallica che ha investito sulla alta qualità e precisione del taglio laser per diventare fornitore principale di grandi aziende di produzione meccanica a livello internazionale.

Il negozio di scarpe da running, che si è specializzato nella misurazione dell’impronta durante lo sforzo e nello sviluppo di plantari per l’attività sportiva, allargando il suo mercato oltre regione.

Il cantiere nautico tradizionale che ha allargato il suo mercato a livello internazionale, sviluppando imbarcazioni a vela in legno per utenti con disabilità motorie.

Tutti prodotti maturi, o superati, o sostituibili con produzioni o vendite su larga scala; ma quelli citati sono esempi di innovazione del Modello d’Affari la cui proposta di valore è distintiva, difendibile, coerente.

ALLARGHIAMO I NOSTRI ORIZZONTI

Oggi i mercati, almeno quelli di maggior valore, hanno tutto e comprano solo quello che dà loro soddisfazione, sia che si parli di cibo, auto, parti meccaniche, o qualsiasi altra cosa e sia nel B2B che nel B2C.

Per innovare il Modo di fare Impresa (Modello d’Affari) è quindi necessario cambiare la cultura imprenditoriale, pensare in modo creativo, accettare qualche rischio ed essere curiosi.

Tutto sommato queste armi sono le stesse che hanno usato i nostri nonni e padri per ricostruire l’economia Italiana nel dopoguerra; le uniche differenze reali a quell’epoca erano: mercati circoscritti territorialmente, comunicazioni lente, molto spazio per far crescere le vendite. In passato, si poteva andare “a naso e a caso” ovvero si poteva commettere qualche errore ma c’era la possibilità di risollevarsi.

Oggi serve una cultura d’impresa più tecnica perché ogni intuizione, per avere successo, deve essere inserita in un Modello d’Affari che produca ricchezza. Ogni azienda, grande o piccola, non può fare a meno del Commercialista; c’è da chiedersi però perché ci siano ancora imprese, grandi o piccole, che non si rivolgono a Consulenti di Strategia: un piccolo investimento che può produrre molto.

Cin cin!