Anche nell’era digitale ogni impresa ha bisogno di una strategia per cui gli strumenti digitali possono anche essere utili.

di Luca Scarabelli  (5 minuti provocatori)

LA STORIA

Eccone un altro: uno di quelli che hanno il sistema per diventare ricchi, trovare tanti nuovi clienti da non arrivare a servirli tutti e solo usando un social, Facebook o LinkedIn o scegliete voi quale. Fantastico: incredibile ma vero.

Certo è vero: loro il sistema per trovare frotte di clienti disposti a pagare una cifra unitariamente ragionevole che diventa, nel cumulativo, un bel gruzzolo, lo hanno trovato. In effetti accalappiano noi che acquistiamo il loro corso, o il loro libricino. Sono bravi: ci imboniscono sui social, un po’ come fanno nei mercatini estivi i venditori di pelapatate o di tubi per l’acqua del giardino o di altri aggeggi.

Poi quando torniamo a casa, il pelapatate che al mercato sembra così facile da usare, si rivela un po’ più complicato e finisce nel fondo di un cassetto; o il tubo per l’acqua che si raggrinzisce da solo finisce, dopo qualche giorno, per emanare un odore terribile di muffe e siamo costretti a buttarlo. Allo stesso modo, il corso per diventare un drago dei social, si rivela spesso un investimento poco proficuo.

Come faccio a sapere queste cose? Beh, lo confesso: io ci sono cascato. Oddio, non sempre in modo incauto ed ingenuo, spesso volontariamente per vedere fin dove l’imbonitore di turno arrivava; ma si, ci sono cascato. Francamente il pelapatate non l’ho mai comperato, ma mi sono fermato e continuerò a fermarmi per ascoltare la tecnica di vendita di quello che, scientificamente, si chiama “battitore”: c’è sempre e molto da imparare.

Ma diciamocelo: un conto è rifilare un pelapatate ad una massaia e altro è convincere un imprenditore che può dare una svolta alla sua attività grazie a qualche consiglio sull’uso degli hashtag nel profilo Facebook. Tutto sommato il rischio, in entrambe i casi, è che mangi male la famiglia: con il pelapatate per una sera, con l’illusione del social per un periodo più lungo.

IL TEMA CENTRALE

Però il tema su cui dobbiamo concentrarci è: ma nell’era digitale, abbiamo bisogno di una strategia digitale o abbiamo bisogno di una strategia? Io sono del secondo avviso. Michael J. Porter, professore ad Harvard, ha dato una illuminante definizione di strategia competitiva: l’insieme dei comportamenti che permettono ad una impresa di ottenere e conservare un vantaggio competitivo.

Ogni azienda deve avere una visione chiara dei suoi scopi e di come li vuole raggiungere; quindi deve definire una catena di comportamenti per generare valore, cioè per offrire qualcosa di diverso dai suoi concorrenti, reali o potenziali. Infine deve definire un suo modo di fare affari (Modello d’Affari).

Alcuni anni fa, chiamato a tenere lezioni su questo punto, disegnai per gli studenti lo schema seguente.

LA CATENA DEL VALORE

Ancora oggi, questa sintesi grafica ha un suo valore: nell’era digitale, nulla è cambiato. Si sono aggiunti gli strumenti digitali per dialogare con il cliente, ma non sono cambiate le meccaniche relazionali, perché grazie a Dio siamo sempre esseri umani, né è cambiato l’elemento cardine: l’importanza di una visione strategica.

Ecco perché sono convinto che ad ogni impresa serva una visione strategica mentre penso sia una mistificazione dire che oggi serva una strategia digitale. Ciò che conta è sviluppare un prodotto che possa soddisfare un bisogno e far sapere al giusto cliente che quel prodotto esiste, per cui, l’attrezzo digitale è uno strumento utile e non la ragion d’essere dell’impresa che se ne serve.

E va bene: fin qui spero di avervi convinto. Ma che c’entrano gli imbonitori? Eh, c’entrano nella misura in cui noi ci lasciamo convincere che con la loro tecnica di produrre hashtag o post, la nostra impresa possa avere una svolta. E questo è sbagliato: il futuro della nostra impresa dipende dalla visione strategica che, oltretutto, non può nemmeno essere statica bensì, come suggerisce il Professor Porter, continuamente ridefinita in funzione dell’ambiente, perché questo cambia continuamente.

IL PASSO SUCCESSIVO

Per cui, ben venga imparare tecniche e trucchetti per postare informazioni sui social, ma dovremmo anche prenderci la briga di capire se ed in che misura quei social si inquadrano nella strategia della nostra impresa. Provo a dirla in maniera diversa: se devo vendere pasti di qualità ad alto prezzo unitario, per il mio cliente potenziale faranno la differenza post carini sui social o cura della materia prima? Se invece devo vendere barche di lusso, come posso costruire la mia credibilità? Oppure ancora, se sono un locale estivo destinato ai giovani, diventerò un locale alla moda grazie agli strumenti digitali o ad altre componenti del servizio?

Tre esempi banali, ma spero efficaci, perché le domande di fondo sono: qual è la mia strategia, ovvero il mio posizionamento, il mio cliente obiettivo, il mio valore esclusivo rispetto agli altri?

Il sole sorge per tutti e quindi anche per gli imbonitori digitali che trovo giusto facciano il loro mestiere: raccontare ciò che sanno in merito agli strumenti social. Però suggerisco agli imprenditori di essere accorti: non devono smettere di andare ai corsetti digitali, ma devono comprendere che il destino della loro azienda è legato ad una chiara definizione strategica di lungo periodo, inquadrata nel contesto ambientale nel quale operano. Questo vale per la grande industria come per la parrucchiera nel viale sotto al mio studio.

Dovremmo spendere meno tempo sulle tattiche quotidiane per portare a casa l’ordine di oggi e concentrarci invece sulla crescita e consolidamento della nostra impresa. Dopodiché possiamo anche passare un pomeriggio a lasciarci imbonire sugli strumenti digitali.