Il Marketing deve far parte di un processo strategico completo: non basta uno slogan simpatico per assicurare successo all’impresa.

di Luca Scarabelli  (6 minuti investiti bene)

LA STORIA

Convegno del maggiore quotidiano economico nazionale: si premiano le migliori marche sul mercato. In sala eccellenti imprenditori Italiani di prodotto; accanto a loro manager di professione che dedicano la vita al lavoro e alla carriera, con curricula accademici spesso importanti.

Lo speaker chiama, a ricevere il premio, il proprietario di una grande azienda nel mercato alimentare. Insieme a lui sale anche un giovane responsabile marketing, ideatore della strategia commerciale della nuova linea che sta avendo successo. Il capo ritira il premio, ringrazia, si schernisce e alla domanda del presentatore “a cosa si deve questo successo“, risponde: “io ho studiato il prodotto. I slogans li ho lasiati al mio colega!“.

La sala esplode in un boato di risa.

IL PUNTO CHIAVE

In realtà, non c’era nulla di divertente nel vedere che un imprenditore così importante identificava, come principale vantaggio competitivo, la bontà del suo prodotto, mentre la differenza, evidentemente, era fatta da un mix coerente degli elementi di marketing: distribuzione, comunicazione, confezione, posizionamento di prezzo. In sintesi: una proposta di valore vincente.

La tristezza nasce dal fatto che qualche imprenditore possa pensare che basta un buon prodotto e qualche “slogan” simpatico per il successo di una marca o di una azienda. Questo non solo è riduttivo e sbagliato ma è soprattutto pericoloso: non essere consapevoli del perché una azione ha successo significa non essere in grado né di replicarla, né di correggerla, né di proteggerla dagli attacchi della concorrenza.

La forza di una impresa nasce dal suo modo di fare affari, di fare azienda: nasce da un Modello d’Affari (Business Model) coerente.

Ogni impresa ha il suo modello d’affari: anche il bar sotto al mio studio. Magari le due bariste che lo gestiscono non ne sono consapevoli e pensano che ad influenzare i risultati siano i loro stuzzichini serali o il bancone pieno di espositori di dolciumi o che so io. Ma magari si sbagliano: magari i loro risultati sono influenzati solo dalla posizione monopolistica vicino ad un ufficio postale e ad un centro direzionale. E se così fosse, come io penso, loro stanno lavorando solo con degli “assetati” di caffè che non hanno altra scelta ma che sono pronti a mollare la marca/bar appena trovano una alternativa.

IL VALORE DEL MODELLO D’AFFARI

Questa è, tragicamente, la realtà di molte imprese della nostra economia: imprenditori innamorati del loro prodotto ma inconsapevoli della loro reale proposta di valore.

Un mio collega inglese che ha scelto, ormai da trent’anni, di vivere e lavorare in Italia, dice: “gli imprenditori stranieri fanno prodotti “So, So” ma li vedono “Wow”. Gli italiani fanno prodotti “Wow” ma li vendono “So, So” “. È un adulatore secondo voi? Ahimè no: la sua è una analisi oggettiva.

Oggi non basta più fare un buon prodotto: è indispensabile avere un buon modello d’affari coerente. Si deve innanzitutto essere consapevoli dei propri punti di forza e debolezza e di cosa si può offrire di diverso da quanto già c’è; quindi si analizzano i bisogni del mercato, si identificano i clienti e si costruisce per loro una proposta di valore. Intorno ad essa si creano poi tutte le condizioni che, in modo coerente con la proposta di valore, presentino il prodotto nel modo, posto e momento giusto per il cliente, comunicandolo con strumenti che egli sia in grado di captare. A quel punto il prezzo sarà solo una conseguenza del valore che il cliente attribuisce al prodotto/marca.

Semplice, no? Direi di no, appunto. Perché questo processo deve essere orientato da analisi corrette, sfruttando strumenti ed elaborazioni scientifiche; quindi deve essere calato nella realtà aziendale, condiviso, mostrato nel suo funzionamento concreto, aggiustato rispetto alle evoluzioni del mercato, addestrando l’imprenditore ed i suoi collaboratori a gestirlo in autonomia.

LA COMPETENZA NECESSARIA

La nostra nazione, dal secondo dopoguerra, è stata costruita “a naso e a caso” da imprenditori coraggiosi e visionari che si confrontavano con un mercato che aveva bisogno di tutto, con mezzi di comunicazione limitati e selettivi, con clienti curiosi, con confini territoriali rigidi.

Oggi tutte queste condizioni sono cambiate e per avere successo non basta più un prodotto ben fatto e qualche “slogans” simpatico: oggi serve un modello d’affari coerente di cui essere consapevoli per adeguarlo o replicarlo. E questo lo fanno i professionisti del marketing mentre l’imprenditore si concentra sul prodotto.