Mercati e consumatori cambiano velocemente. La tecnologia ha ridotto le barriere culturali. Per avere successo l’impresa deve innovare il Modello d’Affari: meglio farlo con metodo.

Di Adriano Simonetti – Gennaio 2019 (5 minuti importanti)

CHE SUCCEDE INTORNO A NOI

La società in cui viviamo, a seguito della 4^a rivoluzione industriale, si caratterizza per un quasi totale abbattimento delle barriere alla comunicazione e agli spostamenti. Ciò si traduce, riprendendo una definizione coniata dal sociologo Baumann, in una società liquida, ovvero una società dove i confini non sono più netti, i ruoli non sono più definiti, le cose cambiano rapidamente e le previsioni hanno elevati livelli di incertezza.

A questo va aggiunto che la trasformazione digitale, insieme alla evoluzione tecnologica, ha semplificato notevolmente gli spostamenti portando ad una globalizzazione che, ancora prima che dei mercati, è sociale e negli stili di consumo, dove le distanze tra produttore e consumatore si sono quasi azzerate.

Tutto questo influenza il successo e persino la sopravvivenza di ogni impresa.

COME AFFRONTARE LA SITUAZIONE

Agli inizi degli anni ’90 l’esercito USA per studiare i nuovi scenari mondiali successivi alla fine della guerra fredda, ha introdotto ai cadetti dell’U.S. Army War College la nozione di V.U.C.A..

V.U.C.A. è l’acronimo di Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity (Volatilità, Incertezza, Complessità, Ambiguità) e all’epoca descriveva bene la fine di contrapposizioni e situazioni definite e chiare.

Nell’ultimo decennio gli scenari economici, finanziari e sociali sono cambiati rendendo superati e persino rischiosi, i vecchi paradigmi di stabilità, prevedibilità e pianificazione. La realtà che ci circonda è diventata difficilmente decifrabile ed è praticamente impossibile fare previsioni attendibili tanto che anche i futurologi parlano di “prevedere il presente”: in altre parole, oggi definire correttamente dove siamo e quale è il contesto in cui ci muoviamo non è operazione banale.

A questo punto gli studiosi di strategia ad uso civile ed aziendale hanno ripreso il concetto V.U.C.A., applicandolo in particolare alla gestione d’impresa.

COME MUOVERSI PER NON SCIVOLARE

Questa nuova realtà non è modificabile: va accettata e bisogna adeguarsi. Le nostre competenze tecniche, il nostro saper fare non sono sufficienti a dominarla ma dobbiamo mettere in campo tutte le nostre capacità relazionali e di adattamento.

Far questo significa uscire dalla propria zona di comfort per gestire incertezza e complessità fino a trasformare in vantaggio competitivo tale capacità. Quindi non sono più importanti i percorsi dei progetti ma il loro compimento raggiungendone gli obiettivi. Ecco allora che gli obiettivi sono diretta conseguenza della visione strategica che vogliamo avere.

Il percorso del progetto non sarà mai come previsto perché dovremmo contrapporre alla Volatilità la Visione, alla Incertezza la Comprensione, alla Complessità la Chiarezza, alla Ambiguità la Flessibilità: la sigla V.U.C.A. (Vision, Understanding, Clarity, Agility) rimane invariata, ma evolve il significato e in questo modo affrontiamo situazioni dinamiche e mutevoli che ci porteranno alla destinazione voluta.

Dobbiamo cambiare le chiavi di lettura dell’ambiente con cui interagiamo aprendoci sempre più al mondo esterno, ascoltandone senza pregiudizi esigenze e motivazioni. Inoltre dovremmo dotarci di strumenti che ci permettano di correlare e semplificare, in particolare ancora una volta il Modello di Affari.

O NOI O QUALCUN ALTRO

Il Modello d’Affari esemplifica in quale modo un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. Tale rappresentazione non è una fotografia, che seppur bella non muta, ma un film o meglio ancora una serie televisiva formata da innumerevoli episodi da seguire per non perdere il filo logico.

Ecco che l’azienda, per vivere e prosperare in un mondo complesso e incerto, deve non solo definire correttamente il proprio Modello d’Affari ma soprattutto adeguarlo continuamente alla dinamicità dei consumatori.  Se non lo facciamo noi sicuramente lo fa qualcun altro con il rischio che in breve tempo noi usciamo dal mercato.

Un recente studio di 4.Manager-Confindustria, basato su interviste a imprenditori e manager oltre che su casi aziendali, individua nella innovazione del modello d’affari l’elemento comune a tutte le imprese di successo. In particolare, come confermato anche da Mark W. Johnson in un articolo su Harvard Business Review di Dicembre 2018, nella maggioranza dei casi l’innovazione del modello d’affari è più importante della stessa innovazione tecnologica che vi sottende.

Per innovare il Modello d’Affari serve una elevata cultura aziendale: oh, niente paura, questa può essere creata e aggiornata, l’importante è una forte predisposizione al cambiamento e inserire competenze manageriali interdisciplinari e inter funzionali che aiutino l’imprenditore ad affrontare nuovi scenari complessi e gestire gli errori.

CONCLUSIONE

Ci sono diversi metodi per definire e gestire in modo corretto il Modello d’Affari: ad esempio il Business Model Canvass consente di identificare la natura delle sfide da affrontare e comprendere da dove iniziare ad innovare. Individuare e classificare le aree di incertezza per capire da quale elemento del Modello d’Affari partire ad innovare.

Fondamentale ed unico rimane comunque il ruolo dell’imprenditore: deve aprire l’azienda ad innovazioni e stimoli esterni, eliminando qualsiasi barriera interna tra lo sviluppo di creatività e l’innovazione.